UDI

UDI-czyli popytowe podejście do innowacji

Bezpiecznymi coraz bardziej popularnym sposobem na wprowadzanie innowacji jest konsultowanie ich projektów bezpośrednio z ich przyszłymi odbiorcami, a więc z klientami firmy. O angażowaniu klientów w proces tworzenia innowacji mówi koncepcja user-driven innovation (pojęcie tłumaczone jest na polski jako „popytowe podejście do innowacji”).

Jedna z definicji koncepcji user-driven innovation określa ją jako: „proces wykorzystania wiedzy użytkowników w celu rozwijania nowych produktów, usług oraz koncepcji, który bazuje na  prawdziwym zrozumieniu potrzeb użytkowników i systematycznie angażuje użytkowników w proces rozwoju przedsiębiorstwa.” Innowacje, zgodnie z tym rozumowaniem, powinny opierać się na dogłębnym zrozumieniu potrzeb klientów, zarówno tych uświadomionych jak i nieuświadomionych. Do kategorii user-driven innovation zaliczyć można zarówno innowacje, które powstały dzięki bezpośredniemu zaangażowaniu klientów, jak również te, które wprowadzane są w odpowiedzi na zapotrzebowania rynkowe, zmieniające się gusta klientów, czy pojawiające się nowe style życia. Do podstawowych cech charakteryzujących UDI należą:

  • produkowanie tego, co się sprzedaje, a nie sprzedawanie tego, co jest już wyprodukowane;
  • inwestowanie w umiejętności, zasoby w celu lepszego zrozumienia konsumentów i ich potrzeb;
  • wykorzystanie w procesie innowacyjnym nie tylko technicznych i biznesowych narzędzi, ale także
  • wykorzystanie fachowej wiedzy i kompetencji innych użytkowników;
  • bardziej bezpośrednie włączenie konsumentów w działania innowacyjne – poprzez obserwację procesów i współuczestnictwo w tworzeniu innowacyjnych produktów/usług.

Bezpośrednie angażowanie użytkowników w konsultacje dotyczące projektów innowacyjnych może przybrać wiele form – od tradycyjnych badań marketingowych (grupy fokusowe, wywiady indywidualne, ale także coraz popularniejsze badania etnograficzne, które pozwalają przyjrzeć się życiu codziennemu konsumentów), po formy korzystające z nowoczesnych technologii – strony internetowe, czy fora poświęcone tworzeniu innowacyjnych rozwiązań. Jak każdy projekt, również ten oparty na popytowym podejściu do innowacji, powinien posiadać odpowiednią strukturę i kolejność podejmowanych działań. Autorzy ekspertyzy przygotowanej na zlecenie Ministerstwa Gospodarki opracowali 6 kroków, które zawierać powinien proces wdrażania innowacji realizowany zgodnie z zasadami UDI:

Krok pierwszy – obserwacje konsumentów. Obserwacje konsumentów, szczególnie tych nieusatysfakcjonowanych, doprowadzić mają do rozpoznania ich potrzeb, zarówno uświadomionych jak i nieuświadomionych. Z pomocą przychodzą tu techniki badawcze, takie jak obserwacja, wywiady indywidualne lub grupowe.

Krok drugi – projektowanie rozwiązań i kreowanie nowych pomysłów. Już na tym etapie klienci powinni zostać aktywnie włączeni do prac na konkretnymi rozwiązaniami. Praca kreatywna może dotyczyć np. rozwoju produktów, procesów, działalności marketingowej, czy struktur organizacyjnych.

Krok trzeci – zdolności i możliwości technologiczne. Polega on na rozpoznaniu możliwości technologicznych implementacji proponowanych rozwiązań, a także wstępnym szacowaniu ich kosztów, co jest niezbędne do określenia finalnej rynkowej ceny (w przypadku innowacyjnej usługi lub produktu).

Krok czwarty – oszacowanie możliwości rynkowych. Analiza możliwości rynkowych dla nowych produktów i usług jest procesem wysoce skomplikowanym i obarczonym dużą dozą ryzyka błędnego oszacowania tych możliwości. Na etapie tym powinny również zostać oszacowane koszty wdrożenia innowacji wraz z kosztami marketingowymi. Wszystko to sprawia, że wiele inicjatyw zostaje na tym etapie zatrzymanych z powodu zbyt wysokich przewidywanych kosztów lub zbyt niskiego potencjału rynkowego.

Krok piąty – projektowanie strategii innowacji. Przyjęcie odpowiedniej strategii, wpisującej się również w całościową strategię przedsiębiorstwa, ułatwi skuteczne zaprojektowanie nowych rozwiązań oraz ich wdrożenie na rynek.

Krok szósty – wdrożenie. Ostatni etap procesu, czyli wprowadzenie produktu lub usługi na rynek, nie kończy pracy nad nim. Konieczna jest ciągła ewaluacja zachowań konsumentów, oceny wprowadzonej innowacji, tak aby w razie potrzeby można było szybko zareagować na zmiany na rynku, ulepszając produkt lub tworząc nowy.

Przyjrzyjmy się bliżej dwóm przykładom praktycznego zastosowania UDI przez firmy. Pierwszy z nich posługuje się metodą crowdsourcingu, a więc bezpośredniego angażowania ogromnej rzeszy osób do generowania nowych pomysłów lub rozwiązywania danych problemów. Odkąd, wraz z rozwojem internetu, dostępne są techniczne możliwości korzystania z wiedzy i kreatywności ludzi zainteresowanych taką formą współpracy, crowdsourcing jest coraz bardziej popularną formą pozyskiwania pomysłów na innowacje.

Klasycznym przykładem wykorzystania tej formy angażowania odbiorców, jest projekt My Starbucks Idea. Największa na świecie sieć kawiarń uruchomiła w 2008 r. portal internetowy, za pomocą którego jej klienci mogą zgłaszać pomysły na ulepszanie marki i jej produktów. Hasło portalu to: „Share. Vote. Discuss. See”, a więc „Dziel się. Głosuj. Dyskutuj. Zobacz.” i dokładnie takie aktywności proponuje Starbucks użytkownikom portalu. Mogą oni przede wszystkim zgłaszać innowacyjne pomysły, które ich zdaniem powinny zostać przez firmę wprowadzone. Dotyczyć one mogą trzech obszarów: pierwszy to pomysły związane z produktami firmy – kawą, herbatą, innymi produktami oferowanymi przez firmę, kartą stałego klienta czy muzyką graną w lokalach. Drugi dotyczy lokalizacji kawiarń, atmosfery w nich panującej, obsługi klienta, sposobów zapłaty. Trzeci obszar dotyczy zaangażowania klientów – tego jak budować społeczność czy jak rozwijać społeczną odpowiedzialność firmy. Wszystkie pomysły poddawane są następnie pod głosowanie i dyskusję innych użytkowników. Na portalu stale dostępni są „Idea Partners”, czyli pracownicy Starbucks, którzy odpowiadają na pytania, pilnują żeby cały proces przebiegał sprawnie. Każdy ze aktualnie zgłoszonych 120 000 pomysłów, oprócz oceny i komentarzy otrzymanych od społeczności, posiada również jeden z trzech możliwych statusów: „rozpatrywany” (ang. under review), „wkrótce” (ang. coming soon), „rozpatrzony” (ang. reviewed) i w końcu – „wdrożony” (ang. launched). W ten sposób śledzić można na jakim etapie wdrażania jest pomysł zgłoszony przez siebie, bądź jakikolwiek inny. Dodatkowa opcja dostępna na portalu to „tablica liderów”, czyli klasyfikacja najaktywniejszych użytkowników, zarówno pod względem zgłoszonych pomysłów, ale także napisanych komentarzy. Nie jest to jedyny sposób nagradzania pomysłodawców. Najaktywniejsi z nich otrzymują również np. zniżki w kawiarniach.

Innym przykładem user-driven innovation są produkty, usługi, czy nawet całe firmy powstałe jako odpowiedź na pojawiające się trendy konsumenckie. Do takiego trendu zaliczyć można szybko rosnącą liczbę wegan i wegetarian. Brakuje wiarygodnych danych dotyczących liczebności tej grupy zarówno w Polsce, jak i na świecie. Szacuje się jednak, że w Polsce liczba wegan i wegetarian znajduje się w przedziale od 500 tys. do nawet 3 mln, w Wielkiej Brytanii szacunki mówią o 10% społeczeństwa. Jest to zatem grupa liczna i biorąc pod uwagę dotychczasowy brak sprofilowanej oferty na rynku, atrakcyjna pod względem potencjału biznesowego. Jest to tym istotniejsze, że ich wybory konsumenckie podyktowane obranym stylem życia nie ograniczają się jedynie do produktów żywnościowych, a dotyczą wszystkich kategorii produktów, które zawierać mogą składniki odzwierzęce Do najważniejszych korzyści dla przedsiębiorstw wynikających z wdrażania user-driven innovation zaliczyć należy przede wszystkim wzrost konkurencyjności oraz wymierne korzyści finansowe. Konkurencyjność przedsiębiorstwa wzrasta dzięki wdrożeniu innowacyjnych rozwiązań, odpowiadających na realne potrzeby konsumentów, a korzyści finansowe wynikają z jednej strony z wzrostu przychodów ze sprzedaży, a z drugiej z niższych kosztów wprowadzania na rynek innowacyjnych produktów i usług. Nie mniej istotne mogą być dla przedsiębiorstw nowe relacje, które nawiązuje z klientami dzięki angażowaniu ich w proces tworzenia innowacji. Na relacje te składa się lepsza komunikacja z klientami, lepsze zrozumienie ich potrzeb i wartości, a także większa identyfikacja konsumenta z danym produktem lub usługą, w których tworzeniu miał szansę uczestniczyć.

 

 

 

About the Author

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Related Posts